Der vorangegangene Artikelstellt vor, wie sich Economy-Kunden laut Trendstudie „Versicherungen 2020: Kunden, Makler, Changeprozesse“ zukünftig verhalten. Während Kunden aus dem Economy-Segment ganz auf den technologischen Fortschritt vertrauen, gilt im Premium-Bereich eine ganz andere Logik. Hier werden sich Versicherer und Makler als Identitätsmanager ihrer Kunden präsentieren müssen. Dabei geht es um den Wunsch der Kunden, die eigene Identität auszudrücken, indem sie von einer ganz bestimmten Versicherung beziehungsweise Makler ein bestimmtes Produkt kaufen.

Identitätsfelder entscheidend für Premium-Kunden

Die Kunden im Premium-Segment schalten ihren digitalen Assistenten bewusst ab und entscheiden nicht nach Preis und Qualität, sondern nach Identität. Das bedeutet, sie kaufen Produkte, die ihnen helfen, ihre eigene Identität auszudrücken. So demonstrieren sie anderen Personen und ihrem eigenen Ego, dass sie „besonders“ sind. Identitätsfelder sind etwa öko, sportlich, innovativ, sparsam oder luxusorientiert.

Im kleineren Premium-Bereich listen die Trendforscher drei Kundensegmente:

• der markenbewusste Identitätssucher: sucht Anbieter, der genau für seine Identität steht und schließt gern direkt bei Ausschließlichkeitsvertretern ab Die Maklerstrategie: Chance für Makler sich als Alleinvertreter für eine Marke oder ein Produkt zu positionieren.

• der unternehmerische Identitätssucher: Kunde handelt unternehmerisch und geht über einen außerhalb der Assekuranz stehenden „Identitätswirt“, der speziell für ihn erstellte White-Label-Produkte der Versicherer verkauft Die Maklerstrategie: Keine Geschäftsmöglichkeiten für Makler.

• der community-affine Identitätssucher: Kunde sucht aktiv nach Maklern, die die gleiche Identität wie er besitzt und auch aktiv lebt (z.B.: Reiter, Mediziner, Sportler) Die Maklerstrategie: Für den Makler ist hier der persönliche Kontakt als Identitätsträger besonders wichtig.

(Mit Klick auf die Grafik erhalten Sie eine Großansicht) In Premium wie im Economy-Bereich sind die Kundensegmente nicht scharf abgegrenzt und durchlässig. Jedes Segment fordert unterschiedliche Arten von Produkten, Prozessen und Kommunikation von den Versicherern. Die Anordnung der Segmente auf der Pyramide entspricht dabei der vermuteten Größe der erzielbaren Marge: Je weiter oben ein Kundensegment, desto größer die Marge für Versicherungen und Makler.

Von Oliver Lepold